会员卡制作
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会员制企业成功案例分享

SD是一家会员制企业,现有两千多万会员。公司利用20多种俱乐部形式为会员顾客提供与日常生活密切相关的各种服务性产品,包括购物,旅游,汽车保险及车辆保养,房屋维修,银行信誉历史报告,信用卡挂失,商品保修,医疗保险,人寿保险,人身意外保险。企业收入主要来自会员的会费和会员购买产品。各俱乐部每年更新一次会员资格,会员客户在交纳相应的会费后,一年内可以无限量地使用该俱乐部提供的优惠服务。

SD是直效营销公司,营销渠道为邮件,目录,电话,和互联网。公司的运作模式是与全美各主要银行,信用卡发行公司,大零售商,电话公司合作,借用他们的品牌出售自己的产品。营销对象大部来自合作企业的客户。SD和合作企业之间有非常活跃的数据交换平台,定期接收企业提供的客户名录。对合作企业而言,与SD联手等于扩展自己的产品系列,但可以节省产品开发和市场开发的投资, 又有产品售出后的分成,是一种互惠的协作方式。

公司现有的会员中,有将近一半是新会员。发展新会员和俱乐部之间的交叉销售是每年营销战役的重头。每年年初制订营销计划时,管理部门把该年所有的销售任务按照不同的合作企业,不同的产品和服务进行分配。公司各个部门如计划部、对外销售部、模型开发部、战略决策部、直效营销部和电话销售部联合召开会议,根据客户名录资源,上一年的销售深度,和对各类模型的预测结果统筹优化,确定本年度的客户开发重点,决定主要的促销战役。对外销售部与模型开发部进而为不同的合作伙伴(如合作银行和信用卡公司)设计相应的促销窗口,即不同产品的促销时间,促销频率,使用合作伙伴提供的名单的间隔长度等,以免过度促销带来客户反弹。

公司每年在获取大批新会员的同时,也有大量会员退出。据统计,在每年新发展的顾客中,大约有60%的顾客会在第一年内退出;在剩下的顾客中,第二年又会有50%退出;第三年的退出率为45%;第四年的退出率为40%;所以到第五年,公司只能维持最初发展的顾客的7%,这些是公司最忠实的顾客。经验表明,获取新顾客的费用要远远超出挽留现有顾客的费用。因此对于SD公司而言,如何在努力吸收新会员的同时,最大限度地减少原有会员的退出是决策者时刻关注的核心问题。SD每年有约440万的现有会员资格到期,仅仅挽留这部分客户,争取他们的续约,就是一笔可观的盈利。

为了延长会员的会龄,增加投入收益比率,公司作了很多努力,包括请咨询公司进行顾客价值取向研究;组织力量研究和制订保留客户策略;检查现有的每月会员退出报告系统是否及时准确地反应退出状况;追踪会员退出的过程;确认会员退出的原因,及改进公司现行的评估会员价值的方法。

通过努力,公司发现了一些操作上的漏洞。比如,公司以往在对待新会员时,由于措施不利或操作上的失误而丢失了许多新客户。在跟踪观察新会员的分析中发现,190万会员是在试用期期间提出退会的,180万是在收取会费时出现问题的,150万是在整个流程中的相关环节上退出的,330万是在电话联络过程中提出退出的。有660万客户已经承诺加入公司的计划,但却因为种种原因并没有接到公司收取会费的通知或帐单。

对于流失的会员,经过对客户服务中心的与顾客交谈记录的分析发现,退会的具体原因可以高达60种。针对这些原因,SD公司从具体操作环节上下手,制定了近期、中期和长期的目标和改进措施。近期措施包括增加收费的频率;以免漏失那些换了新卡的顾客。因为有大约30%的会员流失是因为会员更换了信用卡,没有通知公司;对客服中心工作人员进一步培训,增强他们与顾客的交流技能;对于要求退出的会员主动去电询问退出原因,进行挽留。中期措施包括整合客户服务中心系统;为电话营销代表提供更多的数据资料和新的对话指导,提高与顾客的沟通成效;实行服务质量监控;长期目标包括重新制订与会员沟通的战略,区别对待不同会员,协调和整合各个部门挽留客户的行动。

为了配合中,长期目标,营销分析部门决定开发新的模型。利用模型探究影响客户流失的主要因素,预测每个客户的流失风险,对那些容易流失的客户,增加接触,争取在他们行动之前就采取必要预防措施。对不同风险的客户,还要通过模型确定其盈利价值,以便设计在一定营销预算限制下的最优挽留战略。1百万元的营销预算用在1百万个顾客身上,每个顾客一年只能摊上一元钱,而这一元钱在挽留顾客方面起不了太大的作用。如果把这1百万用在10万个顾客身上,则每个顾客可以平摊10元钱。每年在一部分顾客身上花10元钱,可以取得很好的挽留效果。

分析人员在建立模型上面临两种选择:开发一个单纯的退出模型,预测会员在一个固定期限内的流失概率,如3个月,半年,12个月。退出模型的开发技术相对简单,结果明了易懂。但是缺点是没有把流失作为一种持续发生的现象来考察,因而无法估计客户在入会后任一时点退出的可能性,而这种可能性是真实存在的。一个更好的选择是建立留置模型。留置模型可以预测出每个会员在任一时点上的留存可能性,从而帮助营销部门了解不同阶段的客户留存状况,以便在不同时期对不同风险的客户采取不同的措施。留置模型还可以吸纳那些影响客户流失,但是其作用随时间而变化的因素,为营销挽留行动提供依据。

SD公司的旅游俱乐部利用1999年、2000年和2001年三年期间会员进出数据开发了一个留置模型。模型可以预测每个会员在不同时间阶段的留存率,并根据其不同阶段的留存率把会员分成不同时期的高风险退出组和低风险退出组。营销部门可以因时制宜,采取有针对性的挽留措施。其次,模型还可以鉴定和识别对旅游俱乐部会员会龄有重要影响的人口统计和生活方式因素,使企业开展客户留置行动有据可依;第三,模型可以用来检验会员使用俱乐部的服务的频率和深度如何影响其留存可能性,为提高俱乐部的服务和产品质量提供行动依据。

留置模型与会员使用服务状况,或会员终身价值等信息相结合,可以帮助企业锁定挽留对象。比如可以同时建立两个模型:一个预测会员流失的可能性,另一个预测客户入会后使用服务的可能性。第一个模型反映每个顾客的风险,第二个模型反映同一个客户的价值。这两个分数的组合,可以使得公司准确地定位挽留会员应该努力的方向。

 

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